Nur jeder dritte Kunde ist bereit, für nachhaltige Mode einen Aufpreis zu zahlen. Und wenn, dann mit der Erwartung einer längeren Lebensdauer der Produkte. Wer bereit ist, dafür mehr zu zahlen, gibt im Schnitt jedoch 20% mehr aus.
Nachhaltigkeit spielt beim Kauf von Kleidung und Schuhen nur eine nachgelagerte Rolle. Das wirkt sich laut einer aktuellen Studie auch auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden aus. Rund zwei Drittel wollen für nachhaltige Mode keinen Aufpreis zahlen. Wer gerne investiert, gibt dafür aber oft deutlich mehr aus. Der Detailhandel muss sein Marketing entsprechend anpassen.
Lebensdauer der Produkte ist bei nachhaltigen Modeartikeln wichtig
64% der Käufer von Modeartikeln wollen für nachhaltige Mode nicht mehr ausgeben als für Standardartikel. Zahlungsbereite Kunden zahlen dafür im Schnitt aber 20% mehr; 13% würden gar 50% mehr zahlen. Tatsächlich ist nachhaltige Mode kein Produkt für die Masse. Das zeigt die ‘Simon-Kucher Global Sustainability Study’. Beim Kauf von Kleidung und Schuhen achten Kunden zuerst auf Preis und Haltbarkeit. Danach folgen Produktqualität und der Umstand, ob die Artikel pflegeleicht und ethisch produziert sind. Im Kaufkriterien-Ranking figuriert Nachhaltigkeit auf Platz 5.
Haltbarkeit der Produkte muss priorisiert werden
Aber auch Konsumenten, die nachhaltige Kleidung kaufen, achten primär auf die Langlebigkeit der Produkte. 37% der Kunden bewerten die Haltbarkeit als wichtig, 45% gar als sehr wichtig. Was können Unternehmen daraus lernen? In der Kommunikation muss die Haltbarkeit der Produkte priorisiert werden. «Es gilt also, Produkte mit einer hohen Lebensdauer entsprechend prominent zu platzieren», sagt Nina Scharwenka, Partnerin in der Consumer Goods & Retail Practice von Simon-Kucher. Bei Kampagnen für die breite Masse ist Nachhaltigkeit als Argument jedoch zweitrangig.
Profitabel trotz kleinem Kundenkreis
Gemäss Studie akzeptiert mehr als jeder zehnte Kunde sogar einen Aufschlag von 50% und mehr. «Dadurch kann nachhaltige Mode auch mit einer kleinen Zielgruppe zu einem profitablen Geschäft werden», ist Dr. Jens Stach, Senior Manager in der in der Consumer Goods & Retail Practice von Simon-Kucher, überzeugt.
Über die Studie
Die repräsentative Studie wurde zwischen Juli und August 2022 von Simon-Kucher & Partners in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Dynata durchgeführt. Über 11’000 Konsumenten in 19 Ländern wurden u.a. zu ihrem Einkaufsverhalten und ihrer Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit befragt.
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2’000 Mitarbeitenden in 30 Ländern.
