Seul un client sur trois est prêt à payer un supplément pour une mode durable. Et si c'est le cas, c'est dans l'attente d'une plus longue durée de vie des produits. Ceux qui sont prêts à payer plus pour cela dépensent cependant en moyenne 20% de plus.
La durabilité ne joue qu'un rôle secondaire dans l'achat de vêtements et de chaussures. Selon une étude récente, cela se répercute également sur la disposition des clients à payer. Environ deux tiers ne veulent pas payer de supplément pour une mode durable. Mais ceux qui aiment investir dépensent souvent nettement plus pour cela. Le commerce de détail doit adapter son marketing en conséquence.
La durée de vie des produits est importante pour les articles de mode durables
64% des acheteurs d'articles de mode ne veulent pas dépenser plus pour une mode durable que pour des articles standard. Mais les clients prêts à payer paient en moyenne 20% de plus ; 13% seraient même prêts à payer 50% de plus. En fait, la mode durable n'est pas un produit destiné aux masses. C'est ce que montre la 'Simon-Kucher Global Sustainability Study'. Lors de l'achat de vêtements et de chaussures, les clients sont d'abord attentifs au prix et à la durabilité. Viennent ensuite la qualité du produit et le fait que les articles soient faciles à entretenir et produits de manière éthique. Dans le classement des critères d'achat, la durabilité arrive en cinquième position.
La durabilité des produits doit être une priorité
Mais les consommateurs qui achètent des vêtements durables sont également attentifs en premier lieu à la durabilité des produits. 37% des clients considèrent la durabilité comme importante, 45% la jugent même très importante. Quelles leçons les entreprises peuvent-elles en tirer ? Dans la communication, il faut donner la priorité à la durabilité des produits. "Il faut donc placer les produits ayant une longue durée de vie en bonne place", explique Nina Scharwenka, partenaire au sein de la Consumer Goods & Retail Practice de Simon-Kucher. Dans les campagnes destinées au grand public, la durabilité est toutefois un argument secondaire.
Rentable malgré un cercle de clients restreint
Selon l'étude, plus d'un client sur dix accepte même une majoration de 50% ou plus. "Jens Stach, Senior Manager au sein de la Consumer Goods & Retail Practice de Simon-Kucher, est convaincu que la mode durable peut devenir une activité rentable même pour un petit groupe cible.
À propos de l'étude
Cette étude représentative a été réalisée entre juillet et août 2022 par Simon-Kucher & Partners en collaboration avec l'institut d'études de marché indépendant Dynata. Plus de 11'000 consommateurs dans 19 pays ont été interrogés, entre autres, sur leur comportement d'achat et leur disposition à payer pour la durabilité.
Simon-Kucher est un cabinet de conseil mondial qui emploie plus de 2'000 personnes dans 30 pays.
